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/image%2F1052255%2F20150128%2Fob_87e199_news-1024x733.jpg "Le blog relations-presse est un espace d'expression sur l'univers des Relations Publics et de l’e-réputation initié par Sandrine Charpentier, fondatrice de l'agence SC Conseil. Repris par Cap & Cime PR en janvier 2015, il poursuit la mission de Sandrine et vient défendre la vision de l’agence sur l’évolution de nos nouveaux métiers.")
Comment mesurer les résultats dans une campagne de relations presse 2.0 ?
Publié le 8 Août 2014
Les relations presse se digitalisent, évoluent et se mêlent désormais aux campagnes de social media pour accompagner les entreprises et les organisations dans le développement de leur visibilité en ligne.
Cette nouvelle donne des relations media, qui sont aussi des relations e-medias, implique de s’interroger à nouveau sur la pertinence des moyens proposés aujourd’hui sur la mesure de performance d’une campagne de RP.
Alors qu’on se questionne largement sur les notions de ROI en social média (voir ici un article qui nous explique comment mesurer efficacement le ROI d’une stratégie basée sur les réseaux sociaux), les critères de mesure de performance en relations presse font aussi l’objet d’une importante remise en question.
Un livre blanc a été dernièrement consacré au sujet dans le cadre de l’événement Reputation War, organisé par Open Agency et dédié aux relations publics et à la gestion de la réputation.
On y lit très justement que la mesure des performances d’une campagne RP a de tout temps été un vaste sujet de controverse et qu’elle représente pourtant un point clé de notre accompagnement stratégique auprès de nos clients.
Mesurer les résultats d’une campagne RP doit permettre de donner les moyens aux équipes marketing et communication auprès desquelles nous intervenons majoritairement, de vérifier l’impact sur ses ventes, sa notoriété, son image…
L’univers des RP change, pourtant les méthodes d’évaluation de performances n’évoluent que très peu. L’utilisation de l’équivalent publicitaire ou Advertising Value Equivalency (AVE), qui donne un indicateur de comparaison avec un achat d’espace publicitaire, l’évaluation de l’audience touchée, le type de media et la tonalité des articles restent encore les grands critères d’analyse des rapports de performance.
Pourtant, à l’heure où l’on aborde des notions de référencement online, d’influence, de génération de trafic, de réputation/e-reputation, d’engagement, faut-il en rester là ?
De nouveaux indicateurs d’interaction sont apparus dans nos professions, avec le comptage numéraire du nombre de tweets et de retweets d’une campagne, le nombre de fans ou de j’aime sur Facebook pour une campagne données, le nombre de reprises d’une opération RP sur Instagram, sur les blogs avec évaluation des commentaires.
Des chiffres, des faits : mais quid de l’analyse de performance ?
Oui mais… Après ce grand déballage de chiffres et de données factuelles, comment présenter une analyse de performance d’une campagne de RP 2.0 ?
Au delà des chiffres, du nombre de personnes à priori touchées par un message, comment peut-on évaluer que le nombre de tweets, de partage d’une information sur les différents réseau sociaux. Comment peut-on estimer si c’est une bonne performance ou une moins bonne ?
Ne faut-il pas disposer de référentiels secteur, ou internes, pour pouvoir juger et évaluer à juste titre les performances d’une campagne mixant relations avec les médis traditionnels et les nouveaux médias, plus particulièrement ceux du web social ?
Savoir d’abord bien définir ses objectifs
Avant de lancer une campagne, je rappellerai combien il est nécessaire de définir avec son client quels sont précisément ses objectifs et comment, par les RP, nous allons pouvoir y répondre, ou pas.
Les relations presse ne servent pas toujours et seulement le business direct. Elles ont différents buts tels que travailler l’image de marque, la confiance, l’attrait, la notoriété, la recommandation.
Elles ont un rôle à jouer dans le parcours d’achat du consommateur, par différents leviers.
Ce sont ces leviers qu’il est important de définir avec l’entreprise ou l’organisation avant de lancer une campagne medias et e-medias.
Et pourtant, ce passage incontournable dans la définition d’une stratégie RP est souvent traité rapidement, voire pas traité du tout.
On veut faire connaître voire faire vendre un produit et s’appuyer sur les RP dans un dispositif plus ou moins complet selon une démarche de communication parfois déjà fixée au préalable.
Rarement un de mes clients m’a dit tout simplement : « Je veux être plus présent que mon concurrent dans les médias de tel et tel type, en vue d’améliorer ma notoriété et d’être davantage recommandé par mes influenceurs que son la presse, les blogs, mes publics influents qui s’expriment largement sur les réseaux sociaux ».
Se positionner par rapport à son univers concurrentiel
Toujours dans la définition des objectifs, cela m’amène à développer plus particulièrement l’importance de mesurer les performances d’une campagne par rapport à son univers concurrentiel, s’il existe, ou par rapport à son secteur d’activité.
Toucher une audience de 30 millions de personnes on line sur 3 mois, c’est bien ou pas bien, tout dépend de son secteur d’activité, de son univers concurrentiel. Si pour un produit donné et comparable au vôtre, votre concurrent fait 60 millions, estimerez-vous que votre action est performante ?
Il faut savoir juger des moyens consacrés par les différents acteurs de votre secteur d’activités pour comprendre sa stratégie et décrypter ses résultats.
Aussi, analyser les performances d’une campagne RP uniquement au travers du prisme des résultats obtenus pour soi revient à marcher sur une seule jambe. Ce n’est pas forcément le plus confortable pour qui veut avancer sur un marché concurrentiel.
Comprendre l’importance des messages relayés dans la presse et sur le web social et leur impact selon le media
Au delà de l’analyse quantitative, il faut aussi savoir analyser les messages qui sont délivrés par les médias et les acteurs du web. Bien mesurer ce qui se dit sur votre société ou votre organisation est essentiel aujourd’hui.
Et il ne faut pas omettre de vérifier quels sont les niveaux d’influence des supports sur lesquels ces messages seront relayés.
Un mauvais article publié dans une feuille de choux n’aura pas le même retentissement et le même impact qu’un billet édité sur le site numéro de votre secteur d’activité !
Il est donc important de disposer de moyens d’analyse qui fourniront un aperçu de la réputation de votre entreprise ou de votre marque.
L’évolution des échanges, des discussions dans les médias et plus particulièrement sur le websocial est stratégique et il est conseiller de pouvoir les évaluer, à intervalles régulier ou en temps réel, selon votre activité.
Vous l’avez compris, les mesures de performance en RP doivent faire l’objet d’une véritable réflexion stratégique avec une définition claire des objectifs mesurables.
Au delà de mesurer les résultats d’une campagne, il est aussi de notre rôle de participer à la mesure des effets des RP sur un critère donné. Pour cela, il existe des solutions. Reste à les identifier en fonction de votre besoin et de vos objectifs.
Ma liste de partenaires pour optimiser la mesure de vos performances R et RP2.0 :
http://www.meltwater.com/fr/products/logiciel-de-relations-publiques/analyse-medias-en-ligne/