Des RP que vous allez adorer !

Publié le 30 Septembre 2014

« Aucun engagement » dirait la pub.

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Des RP sans engagement, du low-cost, une tendance…

A l’instar du nouvel entrant qui fait trembler les acteurs de la SVOD, on pourrait imaginer qu’un jour prochain, un acteur des RP propose en France les « PROD » - Public Relations On Demand.

Le pitch serait simple, rapide, « cost saving » et « time saving » : quelques mots clés à renseigner sur un site web, un brief de 10 lignes à entrer sur un formulaire et quelques minutes plus tard la génération d’un communiqué de presse online prêt à diffuser.

Techniquement possible, quand on voit le potentiel des solutions d’analyse de flux textuels sur le web.

Le tout pour un tarif d’appel, prometteur de belles économies (fini la collaboration avec l’agence de RP).

Pour quelques euros de plus, imaginons la promesse d’une diffusion automatique sur 100, 200, 500, 1 000, 5 000 adresses mails de journalistes et blogueurs, ravis d’être encore inondés de mails inopportuns.

Et pour finir, quand même quelques retombées, notamment via Google ou Yahoo actualités, le Saint Graal du online.

Bref, vous l’aurez compris.

Côté technique, les RP low-cost c’est possible et cela existe déjà… aujourd’hui.

Les articles sur les RP low-cost foisonnent, les dossiers experts qui titrent « Les RP sont mortes, vive les RP » sont tout aussi fournis et présents sur le web (j’y ajoute celui-ci et aussi celui que j’ai déjà rédigé il y a quelques années, tant la tendance n’est pas nouvelle).

L’objet de ce billet portera donc plutôt sur ce qu’il faut comprendre du rôle qu’une entreprise ou une organisation peut attendre de son agence de relations presse (ou "publics", pour satisfaire tout le monde).

Pourquoi faire encore appel à une agence de relations presse aujourd’hui ?

La réponse tient en 5 points essentiels que je vous propose de détailler ci-après :

1. Les RP ne se résument pas à envoyer des beaux petits communiqués

Certes le communiqué de presse reste un outil majeur dans la pratique des Relations Presse (voir cet article sur l’outil que réprésente le communiqué ) .

Comme le souligne à très juste titre Frédéric Cavazza, le communiqué est un « outil » à dissocier du fond, qui reste l’essentiel, c’est à dire le MESSAGE.

Quel que soit le moyen de s’adresser à un journaliste ou un influenceur du web (CP, tweet, billet blog, mail, téléphone), c’est la manière de traiter une actualité et de la présenter de manière adaptée au bon interlocuteur qui s'avèrera efficace. Les RP ne se résument pas à l’envoi d’un communiqué sur une large base de contacts. C’est tout l’opposé de ce que doit être la pratique de ce métier.

Les relations presse, c’est avant tout une vision stratégique qui permet de définir un message adapté, de définir la bonne cible de contacts presse et web et d’utiliser les outils pertinents pour la diffuser, voir pour créer de l’engagement.

Savoir quel est l’objectif d’une prise de parole RP, connaître précisément les contours de ses enjeux, échanger avec ses publics d’influence de la manière la plus adaptée et entretenir une relation de qualité avec les journalistes et les influenceurs du web, c’est ce que doit proposer un accompagnement professionnel en relations presse.

Le low-cost offre un service de diffusion, parfois un suivi réactif.

Le conseil en RP, particulièrement stratégique là ou, OFF et ONLINE, la réputation se fait et se défait en temps réel, est inexistant.

Les RP low-cost font la promesse du cost killing.

Le conseil en RP proposé en agence fait la promesse d’un accompagnement stratégique, au delà des moyens et dans la durée, pour suivre efficacement votre réputation de marque/d’entreprise.

Je ne suis pas certaine qu’en matière de RP, la technique du « Lean start-up », reposant sur le MVP (Minimum Viable Product) soit porteuse, même à court terme.

Que vous soyez start-up ou multinationale, sachez-le : les RP, c’est un investissement Temps important, et donc un poste d’investissement adapté à l’enjeu d’une bonne gestion de votre e-réputation.

2. La créativité, c’est du temps brut de cerveau humain

Dans un contexte médiatique ou tout le monde fait beaucoup de bruit pour rien, faut-il s’inscrire dans cette dynamique ? Parfois non, parfois oui. Savoir ne rien dire peut s’avérer une stratégie pertinente dans certains contextes. Pourtant, souvent, il est conseillé pour une marque de travailler sa part de voix méditique/digitale… Et donc dans ce cas, de savoir imaginer des dispositifs de communication qui sauront s’avérer suffusamment créatifs pour obtenir une certaine portée auprès de ses communautés.

La créativité ne suffit pas à résumer une bonne campagne RP (il faut aussi la mixer à un plan de diffusion/promotion) certes, mais elle est essentielle à son efficacité (RP ou plus large).

Notre métier, celui des RP, c’est de savoir à partir d’une actualité ou d’une non-actualité, créer une stratégie de brand content qui permettra d’interpeller les communautés avec lesquelles on souhaite interagir.

Et la créativité, c’est 100% de temps de cerveau humain. Le brainstorming, technique incontournable du travail créatif, nécessite en effet de mobiliser des professionnels à la curiosité d’esprit aiguisée, qui vont ensemble se réunir pour réfléchir, innover, imaginer, créer une histoire qui servira à alimenter le discours, le positionnement ou l’expertise d’une marque ou encore d’une entreprise. Et ce temps se valorise en € à investir. Plus les RP seront « low-cost,», moins le temps de cerveau humain sera disponible… Et les robots n’ont pas encore fait toutes leurs preuves en matière de créativité…

3. Le relationnel peut faire et défaire votre réputation de marque

Le relationnel, lui aussi, s’incrit au cœur de la pratique des relations presse. Avec une image malmenée de notre métier auprès des journalistes et des blogueurs, il est temps de reprendre les bases de nos pratiques. Inonder les boîtes mails des journalistes, les appeler pour leur demander s’ils ont bien reçu notre communiqué et réaliser qu’on ne sait même pas pour quel support travaille le pigiste qu’on a en ligne, envoyer nos stagiaires faire ce qu'on peut appeler le menu boulot (celui portant stratégique qui consiste à de pitcher notre actu au téléphone auprès de journalistes fatigués par un tel harcèlement quotidien)...Est-ce que cela sert notre image de professionnel et celle de nos clients ? Je vous laisse en juger.

Construire son propre fichier de contacts journalistes, travailler dans le sur-mesure et de manière qualifiées, en s’adressant à moins d’influenceurs mais de manière plus qualitative, c’est une nécessité pour revoir notre approche des RP.

La relation, celle qui fait qu’un bureau de presse est reconnu, est primordiale dans notre pratique des RP.

Pour redorer l’image de notre profession et proposer un service RP de qualité, il est prioritaire de revenir aux fondements de notre activité. Etablir (REtablir) le contact et les liens avec ses journalistes influents et adapter cette expertise du relationnel aux nouveaux enjeux du web 2.0.

Le relationnel est une arme à double tranchant pour qui ne la maîtrise pas. Un bon relationnel permet d’échanger dans la durée, au moment où l’on a des actualités à promouvoir mais aussi en dehors de ces moments. Une maladresse, un acte manqué peut être pardonné dans le cadre d’une relation étroite avec un influenceur. C’est moins vrai si la relation n’est pas là. Et en cas de crise, le relationnel peut s’avérer particulièrement utile pour travailler à sa réputation…

4. Les journalistes et les blogueurs sont aussi nos clients "agence"

Je le disais plus haut, les consultants RP ne sont pas toujours très appréciés par la population journalistique.

Pourtant, cette dernière, tout comme les blogueurs ou nos influenceurs du web social, nos clients, c'est elle aussi.

Tenir compte de leurs attentes, de leurs exigences, de leurs pratiques, c’est aussi savoir adapter ses actions RP pour entretenir une relation de qualité avec eux. Conseiller une marque ou un client sur les « Do and Don’t » en matière de relationnel avec leurs influenceurs, c’est aussi une des valeurs ajoutées de notre accompagnement auprès d’eux.

5. Les RP (bien faites) ça prend vraiment beaucoup de temps (et il faut en être conscient)

Last but not least (et c’est aussi ma conclusion), des RP bien faîtes, ça prend vraiment beaucoup de temps. Et cela, nos clients ne le savent pas toujours. Ce n’est pas pour les blâmer. Les RP restent encore une profession de l’ombre, méconnue. L’idée n’est pas d’expliquer à nos interlocuteurs toute notre organisation interne, nos techniques, nos process, mais de souligner le fait que les relations presse, si on veut qu’elles soient le condensé des 4 autres points énumérés ci-dessus, c’est à dire qu’elles soient intégrées dans une véritable stratégie de médiatisation, qu’elles soient créatives, sur-mesure, innovantes et basées sur un relationnel de qualité avec les parties prenantes, ça prend du temps et ca s’envisage dans la durée.

Du low-cost à un accompagnement par une agence conseil, vous trouverez certes une forte différence sur les tarifs pratiqués. Tout dépendra du temps que les équipes (humaines) passeront sur la gestion de votre réputation.